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水上乐园如何突破瓶颈拒绝同质化?

2018-11-22 00:00:00 5

  中国水上乐园的历史超过30年,行业发展从爬峰期的井喷式爆发,到如今进入高原期,面临同质化严重、低利化竞争的瓶颈,亟待转型。那么,水上乐园的瓶颈该如何破局?

  水上乐园产品属性

  一、季节性运营,选址影响大

  水上乐园与主题乐园最明显的差异,是水上乐园属于季节性运营,多半仅夏季开放,而其中7、8、9月的“黄金100天”带来的游客数量可占到整个运营期的80%。

  即使室内水上乐园设备可免去气候影响,但室内的高度限制会让设备的刺激感大打折扣,因此我国中大型水上乐园六成以上是室外型乐园;提早开园、延后关园的策略也效果不彰,因为春夏交替与入秋时节天气不稳定,时常降雨,使游客却步,单日收入与运营成本勉强打平而已。

  因此,要让天气的影响降到最小,一开始的选址是关键。放眼国内,长江以北的水上乐园多半6月中下旬开始营业,9月中旬闭园,期间遇到的连假只有端午;但在珠三角的长隆水上乐园,受惠炎热的气候,每年营业时间由4月中旬至11月中下旬,不止开园天数长,运营期横跨五一、端午和十一三个假期,对客流有明显的拉抬作用。

  放眼全球,知名大型的水上乐园位置也与热带高温的气候成正相关,并出现所谓“30-30法则”。以2017年全球客流量排名前20的水上乐园为例,就有12家位于北纬30°与南纬30°之间的炎热气候带。

  二、资金门坎低,回本速度快

  水上乐园与主题乐园还有个大差异——水上乐园的投资门坎低,具有“短、平、快”特点:

  (一) 建设周期“短”:一般0。6-1年就可建成,这是因为设备多半可直接采购、甚少订制;即使要添加IP主题,多半是图案符号的包覆妆点,不像主题乐园各设备自成一个故事宇宙,要通过设备造型、音乐、环境空间联动订制、深度结合。

  (二) 投资强度相对“低平”:中小型水上乐园占地约3万平方米,最多5000万投资;中大型以10万平方米计,投资规模不超过1。5亿;主题乐园的投资成本一般是同规模水上乐园的3倍以上。

  (三) 回收期“快”:水上乐园通常3年内可收回投资成本,主题乐园多半5-10年才可回本。

  三、辐射半径小,容易群聚化

  根据国际娱乐设施暨主题乐园协会(IAAPA)统计,全球年度人均GDP达3000美元的国家中,每100万人口的城市就需要1-2个中型水上乐园。水上乐园的覆盖半径约车程1.5小时,距离极限可达150公里,主要客群是本地居民。

  从理论看实际,中国的水上乐园确实也呈现出明显的区域市场特征。然而,因为投资门坎低、回本速度快,过多竞争者加入,使得部分区域市场进一步出现不合理的集中分布,带来削价竞争的恶性循环。

  通过前述三项水上乐园的产品属性,不难理解为何水上乐园容易出现供过于求的现象。但是,同质化现象又是如何产生呢?

  水上乐园的设施基本上包括五大类:滑道、互动水上游乐设施(如水寨、水城)、造浪池、冲浪池、漂流河。这些产品成为了各大水上乐园的样貌雏形,即使产品比新、比长、比高、比快,但不管是视觉上还是体验上,普通消费者能感受到的差异,其实并不明显。不只产品造型相似,产品名称也很相似!

  这些状况即使是大型水上乐园也难幸免,但一些大型水上乐仍可通过优质设备吸引游客。例如长隆水上乐园持续推出领先国内外的优质设备,更在今年推出重金订制的世界首台竖立自转滑道;欢乐谷玛雅海滩水公园则自带视觉符号、通过连锁品牌多城布局。上述两者都走出了品牌差异化的道路。

  但更多的水上乐园却仍停滞原地,陷在价格战的泥沼。这些同质化的水上乐园该何去何从,又该如何转型?以下通过国内外的成功案例,为行业提供借鉴分析。

  水上乐园的四个转型之道

  全球水上乐园中,年游客量269万、排名全球第一的长隆水上乐园,和去年刚开业、短短几个月游客量便冲上全球第六名的奥兰多环球影城“火山湾”这两家水上乐园,细究之余,有不少共通的特点值得学习。

  一、乐园联动化

  这两个水上乐园都通过与周边集团内的陆公园联动,让水上乐园由地方性景点升级为旅游目的地,由区域居民市场拉高到向全球吸纳游客。

  举例来说,长隆水上乐园背靠完整的集团业态矩阵:邻近另外三大乐园、两大酒店和大马戏项目,各项目彼此优势互补,并通过联票优惠,网罗到原本“意不在水”的游客。

  美国奥兰多环球影城的水上乐园火山湾,则紧邻集团的两个陆公园:弗罗里达环球影城、冒险岛。三园设有多种联票组合,最大程度满足游客选择。

  二、区域功能化

  通常水上乐园设备不像主题乐园有明显故事线或主题,据此进行分区,导致的结果便是,水上乐园内各种设施如大杂烩错置,空间逻辑杂乱无章。

  去年新开放的奥兰多环球影城“火山湾”一扫积弊,围绕中心的人造火山,规划出四个不同主题的景区:以造浪池与人工沙滩为主体的Wave Village、以漂流人工河贯穿的River Village、充满各种刺激设备的Rainforest Village和火山所在的Krakatau区;前两区偏静态休闲,适合家庭游客,后两区则惊喜与尖叫声不断,是年轻人的最爱。

  长隆水上乐园也规划奇妙亲子水城区与合家欢&沙滩区,更提供身高0.8-1.5米的孩子也能玩的水滑道与小喇叭。

  通过规划阶段系统性地划分区域主题、区隔功能,让水上乐园对应的目标客层更多元也更清楚,有助开园后的营销拳拳到位、事半功倍。

  三、场景娱乐化

  为了提升二消收入,近年水上乐园纷纷延长开园时间,增加夜场玩法。然而,这些水上乐园在硬件部分常忘记同步跟上,从而错失通过灯光转换园区氛围的大好机会。

  ▲奥兰多环球影城“火山湾”白日绿意盎然、提供大量遮蔽物遮阳;入夜华灯初上,也有一番情调

  ▲长隆水上乐园的摇滚巨轮,白日与夜晚各有风情,非常吸睛

  ▲长隆的电音舞台设计概念:“听得懂音乐!”,能自动随音乐节奏变换色彩和速率,是调度夜场情绪的一大利器

  四、服务人性化

  室外水上乐园另一个弊病是,在艳阳下排队非常痛苦!为此,水上乐园设备在规划时,就需要考虑到遮蔽物与绿荫的比例,服务上则可通过科技解决问题。

  例如,在长隆水上乐园可加价购买快速参玩手腕带,就能在特定设施走VIP通道免排队。新开业的奥兰多环球影城“火山湾”更进一步,针对所有游客提供名为“TapuTapu”的电子手环(离开公园前需交还),凭此可预约每个项目,大幅缩短排队时间;手环还能启动照明灯、水炮,并捆绑信用卡,支付园内的一切消费,非常方便!

  另外,长隆针对家庭游客设计家庭淋浴房或异性亲子更衣室、提供儿童尺寸的浮具……这些越人性的思考,越能洞见快乐的秘诀,大幅完善游客游玩体验。